|
||||||
Marketing in de praktijkMarketing en salestips voor algemeen managers Marketing in theorie en marketing in de praktijk zijn toch twee verschillende grootheden. Marketing vormt voor velen een aantrekkelijk vakgebied. Het klinkt natuurlijk ook erg leuk: lekker geld uit een groot budget besteden aan advertenties en andere uitingen en op die manier het gezicht van een bedrijf bepalen. Marketingopleidingen stromen vol met mensen die marketing bijna los zien van de bedrijfsvoering. Het vinden van een goede marketing professional of het zijn van een goede marketing professional is dan ook niet eenvoudig. Natuurlijk, als men enigszins georganiseerd kan werken is het niet een groot probleem om activiteiten, in dit geval gerelateerd aan marketing, te coördineren. Het betreft hier vaak het type persoon dat vroeger aangaf het leuk te vinden ‘iets met marketing te gaan doen’. Het doorlopen van een goede opleiding is dan echter geen garantie dat er ook een succesvolle loopbaan uit voortkomt. Hoe komt dat toch? Wat maakt iemand nu tot een goede marketing professional, marketing manager of marketing executive? Breng creativiteit in het marketingproces. Er bestaan marketing professionals die als eerste stap een reclamebureau inschakelen om creatieve werkzaamheden uit te kunnen besteden. Dat is niet verkeerd als de betreffende persoon over geen greintje creativiteit beschikt, maar van een marketing professional mag verwacht worden dat hij zij zelf ook enige creatieve inbreng heeft bij het bedenken of voorbereiden van marketing activiteiten. Geld uitgeven is eenvoudig. Met voldoende budget kan men zijn eigen verantwoordelijk volledig uitsourcen. Maar dat kan een administratief medewerker ook. Van een marketing professional mag verwacht worden dat hij of door een eigen persoonlijke inbreng waarde aan de externe profilering toevoegt. Komt die creativiteit moeizaam tot wasdom? Gebruik dan technieken als mind mapping om het creatieve proces een handje te helpen. Specificeer uw doelgroepen en zorg voor élke doelgroep dat er voldoende contactmomenten zijn. Onderzoek en ervaring heeft ons geleerd dat minimaal eens per zeven weken een goed contactmoment moet hebben plaats gevonden. Als mensen u top-of-mind moeten blijven herinneren, zult u voortdurend in beeld moeten zijn. Beurzen, advertenties, artikelen, commercials: zet de hele marketingmix in om uw propositie te presenteren. “Keep It Simple Stupid!” Het aloude adagium ‘KISS’ is ook op marketing van producten van toepassing. Houd het simpel. Eenvoud in uw boodschap heeft twee grote voordelen: uw klanten begrijpen de boodschap direct en bovendien wint uw boodschap aan kracht. Niemand zit te wachten op ingewikkelde abstracte concepten of hele ingewikkeld technologie. De problemen van uw klanten zijn al complex genoeg. Zorg vooral voor (ogenschijnlijk) eenvoudige oplossingen. Het ligt voor de hand, maar toch: Verplaats u in uw doelgroep. Sterker nog: word zelf onderdeel van uw doelgroep. Weet wat uw klanten bezig houdt. Spreek de taal van uw afnemers. Streef naar een partnerrelatie en werk waar mogelijk met uw klanten samen. Maar vergeet nooit dat u de leverancier bent en dat uw klant op u en op uwe expertise vertrouwt om een stap verder te komen. Plan uw activiteiten ten behoeve van externe profilering zorgvuldig en houd zo mogelijk aan deze planning vast. Zorg voor een goede voorbereiding en begin daar tijdig mee. Zorg er in uw marketing plan ook voor dat waar mogelijk de effecten van uw acties wordt gemeten. Alleen dan kunt u uw eigen activiteiten en het succes ervan optimaliseren. Zorg voor een consistente, professionele, aantrekkelijke én functionele vormgeving van al uw uitingen. Vorm staat ten dienste van de inhoud en functie. Maak uw boodschap duidelijk en herkenbaar en zorg voor de juiste uitstraling van uitingen, op alle beschikbare media. Neem als algemeen manager zelf ook uw verantwoordelijkheid voor externe profilering. Het is úw organisatie. Ú kent uw afnemers het beste. U bent verantwoordelijk voor de propositie van uw organisatie. Neem uw strategische verantwoordelijkheid en benut de expertise van uw marketeer. Samen maakt u het succes van uw organisatie! Vooral de laatste tip is belangrijk. Delegeer taken. Delegeer geen verantwoordelijkheden aangaande strategische marketing. Het succes van uw organisatie begint bij marketing. Zonder marketing heeft u onvodoende inzicht in de markt. Zonder marketing kent de markt uw organisatie onvoldoende. Aankoopbeslissingen en klanttevredenheid Het is vaak beweerd en hier en daar ook bewezen: consumenten zijn in zekere zin dieren die op hun instinct af gaan. Zintuiglijke reacties spelen een veel grotere rol in aankoopbeslissingen dan rationele overwegingen. Daarom is het voor een marketeer meer van belang te weten wat er in het lichaam van de potentiële klant gebeurt dan wat er in zijn hoofd omgaat. De grootste uitdaging van de marketeer is dan ook de marketinginspanningen meer in overeenstemming te brengen met de (emotionele) behoeften van de doelgroep. Een klant zoekt niet alleen producten en diensten die in objectieve zin waarde toevoegen aan hun organisatie, maar dat ook in emotionele zin doen. Het is vaak beweerd en er zit een goede kern van waarheid in: klanten willen zichzelf kunnen vereenzelvigen met het karakter, de uitstraling en de status van de aanbieder of het product van de aanbieder. De meeste klanten doen liever zaken met de succesvolle marktleider dan met een kleine, onbeduidende speler die zich als een grijze muis in de spelonken van markt voortsleept. Ook op productniveau lijkt dit van toepassing. Klanten kiezen liever een spannend high-tech oplossing of juist een superdegelijk product dan een product dat vlees noch vis is. Er is nog zo’n beladen begrip dat vaak een rol speelt in het marketing- en salesproces: ‘Gunning’. Er lopen nog steeds veel commerciële mensen rond die te pas en te onpas roepen dat ‘het niet gaat om wat je kent, maar om wie je kent’ of ‘het gaat niet om net werk, maar om je netwerk’. Het valt niet te ontkennen: het verkoopproces is een menselijke aangelegenheid en waar mensen werken, speelt emotie en gevoel een rol. Laten we één ding niet vergeten: structurele aankoop van uw producten kan nóóit alleen het gevolg zijn van het feit dat u het goed met (de inkopers van) uw klanten kunt vinden. Ten minste zult u hen een goed alibi moeten verstrekken om hen te helpen hun leverancierselectie te kunnen beargumenteren. Nog reëler is het om te beseffen dat de inkoopprocedures tegenwoordig veelal dermate zijn geformaliseerd (ISPL, aanbestedingen, RFP’s, etc.), dat juist objectieve criteria steeds meer doorslaggevend zijn. Als men waar maakt wat tijdens het sales- en marketingproces is beloofd, dan is een goede klanttevredenheid vaak het gevolg. Er zijn vijf factoren te noemen die in hoge mate bepalen wat de klanttevredenheid is.
1. Kwaliteit Klanttevredenheid draagt op lange termijn indirect bij aan verbetering van de resultaten. En is, naast zaken als kwaliteit en prijs, een van de belangrijkste factoren die de loyaliteit van klanten bepalen. Het genereren van leads De eerste fase in de verkoopcyclus had betrekking op het vullen van de pipeline, oftewel het genereren van leads die kunnen leiden tot omzet. Het genereren van omzet bij nieuwe klanten is dé uitdaging van veel organisaties. Het behouden en tevreden houden van bestaande klanten kost namelijk op zich al veel tijd en bij beperkte salescapaciteit zoekt men als het ware als eerste naar ‘makkelijke omzet’. Dit gaat op termijn problemen opleveren omdat bij onvoldoende aanwas van nieuwe klanten de groei van de onderneming onder druk komt te staan en bovendien de afhankelijkheid van bestaande relaties te groot wordt. Het genereren van leads kan extern worden belegd. Uitbesteding van dergelijke belangrijke processen is echter vaak niet wenselijke en de praktijk laat zien dat de resultaten vaak tegenvallen. Marketingbureaus die gespecialiseerd zijn in leadgeneratie zullen op deze bewering zonder meer verbolgen reageren. Maar laten we de situatie eens met logica aanschouwen:
Wat is er nodig om leads te genereren? De eerste drie stappen zouden uw specialiteit moeten zijn. U begeeft zich immers al enig tijd in de markt, u kent uw producten en u weet wat voor uw klanten belangrijk is. Bij stap 3 hebben we het eigenlijk weer over differentiatie: u moet zich onderscheiden van uw concurrenten en een propositie opbouwen die inspeelt op de behoeften en wensen van uw potentiële klanten. Het opstellen van een dergelijke propositie is soms niet eenvoudig. Wellicht dat u hier wat ondersteuning nodig heeft.
Stap 4 is eigenlijk productiewerk. U bedenkt een actie, u plant een actie en u voert de actie uit. Elke actie voor leadgeneratie volgt meestal drie stappen: Deze drie stappen moeten goed worden uitgevoerd, zowel in kwalitatieve als kwantitatieve zin. Dat levert met uw huidige salesteam wellicht wat problemen op: Uw accountmanagers willen niet meewerken omdat ze bijvoorbeeld een hekel hebben aan het zogenaamde ‘cold calling’ (onbekende klanten bellen). Uw accountmanagers kunnen niet goed meewerken omdat ze niet over de juiste competenties beschikken (telefonsiche verkooptechnieken).
De eerste situatie vergt van u als manager enige inspanning en leiderschapskwaliteit.
- U leidt uw personeel op U weet wat er nodig is om leads te genereren. U weet ook vaak eigenlijk wel wat het probleem is als er niet voldoende ‘new business’ wordt binnengebracht. Het volledige proces extern beleggen kan soelaas bieden, maar is vaak onnodig of overdreven. Ons advies is ervoor te zorgen dat uw proces op orde is en alleen voor de probleemgebieden ondersteuning te zoeken. Tip! Leer thuis meer over management en marketing via de NHA:
Cursus basiskennis management
Deze tekst is samengesteld door Maarten Mijwaart van Management Start.
|
||||||