|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Groei van Omzet en Winst door DifferentiatieDe doelstelling De doelstelling van product management is uiteindelijk in veruit de meeste gevallen bij te dragen tot de bedrijfscontinuïteit door het groeien van omzet en in commerciële organisaties van de winst. De product manager draagt bij aan de groei door op de juiste wijze de juiste producten aan de juiste marktsegmenten te koppelen. Een goede visualisatie hiervan is de Ansoff-matrix (opgesteld door Ansoff).
Volgens het model van Ansoff zijn er vier groeistrategieën mogelijk voor het verhogen van de omzet. Marktpenetratie Marktontwikkeling Productontwikkeling Diversificatie Planning en uitvoer van alle vier de strategieën behoren tot het taakgebied van product management en marketing. Bij marktpenetratie denken we vaker aan marketing in traditionele zin: het gaat erom dat potentiële klanten worden gemotiveerd tot afname van het betreffende product. Strategie 2, 3 en 4 omvatten meer dan alleen het traditionele taakgebied van marketeers. Bij alledrie de punten gaat het erom te komen tot een goede productstrategie. Het koppelen van producten (oud of nieuw) en markten vergt een goed marktinzicht en het vermogen kansen te signaleren en in tactische zin uit te werken. Punt 2, marktontwikkeling, wordt vaak over het hoofd gezien. Vaak komt dit door onbekendheid met (kansen in) nieuwe markten. Marktonderzoek is daarom vaak gewenst. Toch kan dit een erg winstgevend strategie zijn, omdat de er geen kosten voor productontwikkeling zijn. Strategie 4, diversificatie, is het meest lastig en komt slechts weining voor. Oorzaak hiervan is de grote mate risico die eraan gekoppeld is. Er is immers geen ervaring en inzicht opgedaan in de nieuwe markten en producten. Tegenover het risicovolle aspect staat echter het feit dat alles mogelijk is: er is nog geen historie waarmee men rekening hoeft te houden.
De bedrijfspropositie Jack Trout en Steve Rifkin prediken al jaren hét antwoord op bijna alle marketing vraagstukken: differentiatie. De sleutel tot succes is anders te zijn dan de concurrenten. Laat zien dat uw organisatie anders is, anders doet of andere producten biedt dan anderen. Dit klinkt verdacht veel als de welbekende Unique Selling Points en de Unique Selling Proposition van Reeves (1960) zult u zeggen. En u heeft gelijk: het basisidee is hetzelfde en telkens komt het hier op neer: U moet de vraag kunnen beantwoorden waarom mensen voor úw organisatie en úw producten moeten kiezen. U kunt zich wellicht herinneren dat Reeves betoogt dat elke uiting en elke vorm van externe profilering een propositie voor de klant moet bevatten. De klant moet in de boodschap het unieke voordeel van uw product herkennen. Uw propositie moet daarbij aan een drietal voorwaarden voldoen: Uw propositie is op zichzelf uniek en wordt dus niet door concurrenten aangeboden. De argumenten die u aanvoert om te kiezen voor uw product zijn uniek voor reclame in uw marktsegment. De kracht van uw propositie moet zodanig zijn dat een voldoende grote populatie zich erdoor aangesproken voelt en tot aankoop gemotiveerd wordt. Het lijkt zo eenvoudig en eigenlijk is het dat ook. Verplaats uzelf eens in de situatie van uw klant. Stel u wilt een nieuwe auto kopen. Waarop baseert u dan uw keuze? Vele mogelijke antwoorden op deze vraag zijn mogelijk: De prijs is voor mij belangrijk Ik vind de prestaties doorslaggevend De kleur en het uiterlijk De schoonheid van de wagen De geboden functionaliteit en gadgets De bagageruimte Etc. Feitelijk zijn de antwoorden op te delen in een tweetal categorieën: Emotie en gevoel Rationele overwegingen Veelal geeft emotie en gevoel de doorslag. De kracht van het merk laat ons dat dagelijks zien. Het imago en uitstraling van een mark bepalen vaak de aantrekkingskracht. Vooral de zogenaamde ‘dure’ merken moeten het van emotie hebben.
Low end en High end Waarom is een Lexus voor bepaalde mensen aantrekkelijker dan een Toyota, terwijl de fabrikant dezelfde is? Het antwoord heeft natuurlijk voornamelijk op emotie betrekking: de Lexus weerspiegelt exclusiviteit: de prijs is hoger, de afwerking van het product luxer en de afname van het product wordt beperkt door een gelimiteerd aantal verkooppunten. De moeilijkere bereikbaarheid en luxe van het product zorgen ervoor dat mensen zich met het product willen vereenzelvigen en graag relatief veel voor het product bepalen. De basiskeuze voor het imago van het merk/product is daarmee zeer belangrijk en beperkt zich tot twee opties: U biedt een high end product/merk aan U biedt een low end product/merk aan Het eerste product is alleen bereikbaar voor een beperkte doelgroep. Het afnamevolume is doorgaans laag en de winstmarge per producteenheid is hoog. Het low end product moet het hebben van de goede prijs-kwaliteitverhouding of de lage prijs. Het afnamevolume is hoog en de winstmarge per eenheid laag. In beide gevallen zit het met de winstgevendheid van het product wel goed. De problemen ontstaan vaak bij merken of producten waarvoor geen keuze is gemaakt en waarvan het imago dus ‘zweeft’. Het product is niet herkenbaar als ‘kwaliteit’ of als ‘goedkoop’ en biedt daardoor een weining overtuigende argumentatie voor aankoop. Voorbeelden van merken en producten zijn in grote hoeveelheid voorhanden:
Het niet expliciet kiezen voor een low end of high end uitstraling heeft twee problemen tot gevolg: De winstgevendheid van uw producten zal beperkt zijn Uw argumentatie, uw boodschap ten aanzien van uw propositie verliest aan kracht en is daardoor minder effectief
Onderscheidend vermogen Het gaat dus om keuzes maken. U maakt keuzes zodat uw klanten makkelijker voor u kunnen kiezen. En om uw klanten te ondersteunen tijdens het keuzeproces, is het belangrijk dat u zich van uw concurrenten weet te onderscheiden. En hoe logisch dat ook klinkt, in de praktijk is dat één van de moeilijkste zaken. Soms ligt dat aan de markt: een markt kan extreem verzadigd zijn, zodat elk idee en elke spoortje creativiteit reeds door alle aanbieders is benut. In dat geval is het beter te kiezen voor een strategie van marktontwikkeling. Ook kan nhet zijn dat er sprake is van een “me too”-markt, waarin aanbieders elkaars propositie zeer snel overnemen. In deze tijd van globalisatie en Internet is dat een gevaar dat nogal snel op de loer ligt. De kwaliteit van het onderscheidend vermogen is dan belangrijk: ideeën moeten makkelijk kopieerbaar zijn. In de meeste gevallen is het echter niet de markt die onderscheidend vermogen moeilijk maakt. Vaak is het de aanbieder die het laat afweten. Marketeers zijn vaak óf creatief óf erg methodisch van aard.De combinatie van bedrijfskundig inzicht én creativiteit is echter vaak doorslaggevend bij de totstandkoming van onderscheidend vermogen en concurrentievoordeel. Stel uw commerciële mensen maar eens de vraag wat zij aanvoeren als de USP’s van uw product. Vraag ze maar eens wat hun antwoord is als uw klanten vragen waarom zij voor uw producten moeten kiezen in plaats van de producten van de concurrentie. U zult vaak de volgende soorten antwoorden tegenkomen:
Wij hebben de beste mensen Redenen als deze worden in negen van de tien gevallen aangevoerd. Het trieste is dat deze argumentaties al decennia als weinig effectief worden onderkend. En als u eerlijk bent, zult u ook toegeven dat het onderscheidend vermogen van de genoemde redenen nogal laag is. De vier stappen naar differentiatie Succesvolle differentiatie kent een viertal stappen: Context/Omgevingsanalyse Concept voor differentiatie Geloofwaardigheid Benadrukken van de differentiatie De context is de markt waarin u opereert en de argumenten die door uw concurrenten worden voor keuze voor hun merk of product worden aangevoerd. Kennis en inzicht van markt met haar afnemers en concurrenten is doorslaggevend. Besef daarbij dat het bij marketing vaak draait om zeer korte contactmomenten met potentiële klanten. De boodschap moet dan ook helder en krachtig zijn. Als er voldoende inzicht is in de markt en in de kracht en het aanbod van de concurrentie, kunt u aan de slag gaan met het idee of het concept voor differentiatie. Mensen willen graag categoriseren, zaken in kaders plaatsen. U moet deze hokjesgeest ondersteunen met uw idee en de communicatie daaromtrent en er zo voor zorgen dat potentiële afnemers uw product op zijn minst categoriseren als ‘interessant en een nader onderzoek waard’. Vervolgens probeert u ernaar te streven dat u en uw product geloofwaardig is als goede oplossing voor uw afnemers. Vorm en inhoud van de boodschap moeten het gevoel van vertrouwen in organisatie en product ondersteunen. Tot slot zorgt u er in uw externe profilering voor dat uw boodschap consequent en met voldoende regelmaat wordt aangeboden aan de doelgroep, zodat zij zich voldoende bewust worden van het onderscheidend vermogen van uw product ten opzicht van concurrerende producten. Zojuist zagen we een aantal voorbeelden van uitingen die differentiatie van uw organisatie of product onvoldoende ondersteunen. Maar hoe kunt u dan wel tot onderscheidend vermogen komen? Wat zijn dan daadwerkelijk wel valide USP’s (Unique Selling Points)? U zou kunnen starten met het afmaken van de volgende zin: Uniek aan mijn product is dat…. Alles wat u dan kunt noemen is als USP aan te duiden. Laten we als voorbeeld eens kijken naar een ICT-bedrijf dat CRM-software verkoopt. Er zijn veel leveranciers van CRM-systemen en het is dan ook moeilijk in deze markt tot differentiatie te komen. Voor dit bedrijf zouden bijvoorbeeld de volgende USP’s (of UBP’s zo u wilt, Unique Buying Points) kunnen gelden: Uniek aan ons CRM-product is dat… Het het eerste product ter wereld is dat out-of-the box ondersteuning biedt voor input en output met moderne devices als smart phobes en PDA’s zodat uw medewerkers in staat zijn op elke plaats en op elk moment toegang te krijgen tot cruciale informatie. Het als enige product in de markt beschikt over een gebruikersinterface die volledig intuïtief is en waarvoor u geen training hoeft te volgen om het te kunnen gebruiken zodat u in de praktijk snel en zonder veel kosten voor implementatie het product kunt gebruiken. Het volledig en eenvoudig op uw eigen CRM-processen kan worden aangepast door een uniek stuk gereedschap op de server waarin door elke beheerder op een eenvoudige wijze het proces kan worden gedefinieerd zodat u het systeem op uw organisatie kunt aanpassen (i.p.v. andersom) en bovendien zelf wijzigingen in het systeem kunt aanbrengen zonder een fortuin te spenderen aan consultancy. Het volledig is afgestemd op uw branche en de eisen die uw branche stelt aan communicatie in de markt met als gevolg dat de in het susteem gehanteerde terminologie en werkwijze aansluit op de belevingswereld van uw medewerkers, waardoor het gebruik als prettig en enthousiasmerend wordt ervaren. Het als beste is getest op performance en betrouwbaarheid door het gezaghebbende en onafhankelijk instituut X zodat er ervan verzekerd kunt zijn dat het systeem uw organisatie altijd snel en betrouwbaar zal ondersteunen en u niet op cruciale momenten in de steek laat.. Probeer dus de nadruk te leggen op unieke eigenschappen van uw bedrijf of product en probeer deze eigenschappen ook te vertalen in voordeel voor uw klanten. Het gaat per slot van rekening niet om uw product, maar om wat uw klant met het product kan doen dat bijdraagt tot de bedrijfscontinuïteit. Het is goed te beseffen dat differentiatie alleen niet voldoende garantie voor succes biedt. Een krachtige marketing boodschap moet in staat zijn de voordelen van uw product aan de gewenste doelgroep duidelijk te maken. De emotionele overwegingen moeten de rationele overwegingen daarbij nog eens versterken. In sommige gevallen lijkt het lastig te komen tot een differentiatie voor producten. Producten van zakken Chips bijvoorbeeld kunnen hun product slechts laten onderscheiden door zaken als smaak, prijs en verpakking. Die drie factoren laten zich lastig vertalen in een krachtige propositie. Slimme fabrikanten hebben dan ook besloten extra waarde aan het product toe te voegen (bijvoorbeeld flippo’s) om zo toch tot goede differentiatie te komen en de doegroep te bewegen tot aankoop. In de ICT-wereld zijn ook voldoende producten te onderscheiden waarvoor het niet makkelijk lijkt om te komen tot differentiatie. Denk daarbij bijvoorbeeld maar aan:
Computers en Servers Wellicht kent u voor uw eigen situatie ook producten waarvoor differentiatie lastig lijkt omdat er bijvoorbeeld op het betreffende vlak sprake is van nogal wat concurrentie. Toevoeging van bijvoorbeeld extra garantie of service is dan misschien niet voldoende meer. Blijf in elk geval uw creativiteit benutten en probeer toch waarde toe te voegen aan uw product. Als u zich niet onderscheidt van de concurrentie, dan is het gevolg dat u alleen nog op emotie en op prijs (voorwaarden) kunt concurreren. Emotie is echter een onzekere factor en onzekerheid behoort niet tot de favoriete uitgangspunten van investeerders. Concurreren op prijs komt in het algemeen niet ten goede aan uw winstmarge en in een markt met veel concurrenten leidt dit al snel tot een negatieve spiraal waarin aanbieders de markt en elkaar kapot maken.
Deze tekst is samengesteld door Management Start.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||