SWOT-analyse: kans of bedreiging?

Oorsprong:

Ergens in de jaren zestig zouden medewerkers van de University of Stanford de eerste versie van de SWOT-analyse hebben ontwikkeld om met name tot een goede analyse van grote organisaties te kunnen komen. Tegenwoordig is de SWOT-analyse een vast onderdeel van vrijwel elk bedrijfsplan en wordt er zelfs voor mensen een persoonlijke SWOT-analyse gemaakt. De eenvoud en overzichtelijkheid van het model heeft er toe geleid dat het op vele fronten ingezet kan worden.

Beschrijving:

SWOT staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.
In het Nederlands spreken we van sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen.

De analyse van een organisatie begint met het benoemen van de sterke punten van de organisatie. Het gaat hier alleen om interne zaken. We richten ons dus met name op organisatorische zaken als bijvoorbeeld de kwaliteit van marketing, sales, producten, processen, operatie, personeel en automatisering.

Vervolgens benoemen we de zwakten van de organisatie. Ook hierbij gaat het weer om interne zaken. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat u vindt dat de interne communicatie niet goed is of dat er sprake is van onvoldoende focus en inzet bij sales- en marketingactiviteiten.

Bij de derde stap begint de externe analyse. We benoemen nu de kansen die zich in de omgeving of de markt van de organisatie voordoen. Daarbij kan het bij voorbeeld gaan om de gevolgen van trends, technische ontwikkelingen, wetswijzigingen of andere externe ontwikkelingen.

De vierde stap bestaat uit het benoemen van de externe bedreigingen. Ook hierbij kan het weer gaan om algemene ontwikkelingen, maar ook is het goed om te kijken naar bijvoorbeeld concurrentie en toetreding van mogelijke substituten.

De eerste fase van de SWOT-analyse is nu afgerond. Nu kunnen we proberen conclusies te verbinden aan onze constateringen. Om daarbij een zo volledig mogelijk en duidelijk beeld te verkrijgen, kan het helpen om een zogenaamde confrontatiematrix op te stellen. We zetten daarbij sterkten en zwakten af tegen de kansen en de bedreigingen. We proberen daarmee de volgende vragen te beantwoorden:

1. Welke sterkten kunnen we aanwenden om de kansen in de markt te benutten?
2. Welke zwakten moeten worden aangepakt om te voorkomen dat we kansen niet benutten?
3. Welke sterkten kunnen we aanwenden om bedreigingen te weerstaan?
4. Welke zwakten zorgen ervoor dat we extra benadeeld worden door bedreigingen?

Na het invullen van de confrontatiematrix beschikken we over voldoende informatie om de strategische richting te bepalen. We presenteren daarbij conclusies en aanbevelingen voor onze organisatie of voor specifieke producten en diensten. Per product kunnen we bijvoorbeeld een strategie benoemen: aanvallen, verdedigen, versterken of terugtrekken.

Voor uw gemak hebben we vast een sjabloon voor een SWOT-analyse gepubliceerd.

Sterkten en zwakten van de SWOT-analyse:

De SWOT-analyse is misschien wel het meest bekende en ook toegepaste zakelijke analysemodel van allemaal. De kracht van het model zit hem in de eenvoud waardoor iedereen de essentie van het model snel begrijpt.

Een nadeel van het model is dat er een vergaarbak aan bevindingen ontstaat waarbinnen de onderlinge relaties soms onduidelijk zijn. Daarom is het aan te bevelen om bij het noemen sterkten en zwakten categorisch te werk te gaan en de bevindingen te groeperen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de elementen van strategische modellen, zoals bijvoorbeeld personeel, marketing, sales, processen, producten, etc.
Voor de kansen en bedreigingen kunnen ook subcategorieën worden gekozen. Bijvoorbeeld de vijf krachten van Porter zouden als categorieën toegepast kunnen worden.

Tot slot raden we u aan om tijdens de analyse kritisch te kijken naar de resultaten van uw werk. Geeft u de essentie van de situatie goed weer? Missen er wellicht nog zaken?

Deze tekst is samengesteld door Management Start.

Reageer op dit artikel...